双11家电行业观察：网红品牌降温，平台竞赛升级 - {$web_name} 外界也大约摸清了局势

【家电资讯-家电资讯 - 行业资讯，作者：记者】

　　双 11 大促来到高潮，各类战报陆续出炉，外界也大约摸清了局势。和往年相比，电商渠道投入的春季权威综艺看点，细节曝光引关注资源有增无减，但消费者是越来越谨慎，以致于整届大促的声量大不如前。捂紧钱包的消费者们，掐掉了所有不必要开支，只想把钱花在刀刃上——具备刚需属性的商品，如家电，就变成这届双 11 的扛把子。

　　从各大渠道亮相的预售战报也能看出，家电品类戏份吃重，各项资料也是全线飘红。本年上半年，受原材料售价上涨、全球通胀等因素作用，家电企业成本压力高企，日子过得并不轻松。所有人都将期盼寄托在双 11 这个年底最重大的大促促销身上，期盼借此机遇再冲一把业绩。

　　从已公开的资料来看，不少品牌方押对了宝，双 11 魅力依旧。但有人欢喜有人愁，不是所有牌子、所有品类都能吃到双 11 的红利。透过双 11 这个窗口，业内人士也能目睹全部家电行业的新走向，以及消费需求的变迁。

　　尽管还有很多牌子、重磅电影预告盘点品类没有公开详尽资料，但从各个渠道的宣传重点就能看出不少门道。

　　京东双 11 预售首周，家电家居、3C 数码采销直播间成交额环比暴涨 10 倍，领跑各大品类;天猫双 11 官方开售当天有 155 个牌子交易额破亿，超过 4700 个数码家电牌子开卖第一个小时成交额超上一年全天，两大渠道都把家电当做宣传重点。

　　从品类的角度确认，传统大家电在这一届双 11 表现稳健，其中又以白电、厨电分数最为出彩。

　　以专注家电数码品类的苏宁易购为例。截止 11 月 1 日当周，苏宁易购全渠道出货环比增长最高的商品分别为中央空调、全屋净水设备和洗烘一体机，环比增幅分别达到 448%、447% 和 421%。另外，苏宁零售云的嵌入式冰箱售卖额同比暴涨 978%，洗碗机、洗地机等品类的增幅也接近 / 超过一倍。

　　天猫这边，厨电的出货尤为亮眼，尤其是走高端路线的传统商品。另外，身为厨房场景配套设施的厨房空调、嵌入式冰箱预售首小时成交额分别同比增长 1800% 和 450%，表现同样相当出色。

　　黑电的整体出货没有厨电和白电那么出众，好在智能电视、智能投影等高端商品热度不俗。最新笔记本电脑速递小米、TCL、海信、创维、索尼的高端智能电视表现亮眼，并且和本年 618 一样，各大品牌方力推的大尺寸、Mini LED 电视持续扛起大旗，比如 TCL C11G Pro、海信旗下 Vidda 的 NEW X85 就分别在各自的细分领域独占鳌头。

　　相比之下，红极一时的网红小家电处境就要尴尬许多——直至如今还主流渠道将其视作宣传中心，各大牌子也是集体陷入沉默。

　　事实上，网红小家电年内的售卖状况一直不甚理想，在双 11 揭幕之前就有不少人忧虑其命运。先是奥维云网的渠道监测资料显示，本年上半年厨房小家电整体零售额同比下降 8.5% 至 275.5 亿元，后有空气炸锅 " 荣登 " 闲鱼闲置家电排行榜榜首，再到如今品牌方和渠道集体噤声，全部行业无疑进入了低潮期。

　　从网红小家电的降温，以及白电、厨电出货领先黑电等现象，都可以目睹同一个消费走向：大若干消费者变得更为理性，以刚需消费为首选，缩减不必要开支。

　　Mini LED 电视等高端家电的受众为高收益人群，抗隐患能力强，自然可以不受消费降级作用。但网红小家电的目标群体以年轻的 Z 时代为主，核心使用者的近日快速Steam特惠经济状况并不稳定，小家电又是以满足懒人经济为卖点的 " 锦上添花 " 之物而非日常刚需，自然更有或许被抛弃。

　　大生态短时间内不会有太大转变，想摆脱困境，还得看品牌方自己的奋斗。

　　各大牌子的走势，和品类有不少相似之处。一度由于升级迭代慢慢、营销不力而遭到年轻人嫌弃的传统牌子王者归来，早几年风光无限的网红新消费牌子则集体沉沦。

　　其中，传统 " 白电三巨头 " 美的、格力、海尔变成当仁不让的主角，在各个渠道都是一马当先。美、格、海三巨头胜在根基深厚、品类齐全，商品线差不多覆盖所有主流品类。

　　依据京东亮相的双 11 竞速榜，海尔、美的、格力位居家电榜前三名，综合出货遥遥领先。细分来看，海尔在冰箱、洗衣机、热水器三个垂类排名榜首，格力守住了空调这个大本营，海尔则在洗碗机、净水器领域拿下第一。

　　另外几个热门品类的战况也没有太大意外，TCL、小米领跑电视出货榜，破壁机的榜首是九阳，戴森是吹卷电器榜冠军。尤其是在超大屏电视、Mini LED 电视等高端商品赛道中，传统大牌差不多垄断了售卖榜单的前列。

　　厨电这边，兴办于 1998 年的老国货牌子帅丰霸榜京东、天猫集成灶预售榜榜首，截止 11 月 1 日双渠道 GMV 合计超过 7000 万;油烟机品类预售期间占比最高的牌子为小米和方太，美的、领导电器、华帝等大牌子的爆款商品也纷纷挤进各渠道 TOP 10。

　　两相对比之下，近些年方才走红的新锐牌子表现稍显平淡。

　　上一年仍在高端咖啡机、料理锅等垂直品类大杀四方的 " 代工之王 " 新宝股份旗下几个网红牌子，热度都不比巅峰时期。其中，上一年高居京东咖啡机热卖榜榜首的 Barsetto 预售阶段分数不敌德龙，东菱佐料机和布艺清洗机、摩飞的多特性料理锅都在电商渠道的战报中难觅踪迹。

　　和上面谈及的品类消费新走向一样，消费者不再青睐这些网红牌子，也是回归理性的表现。

　　传统大牌子不只名号响亮，还有更稳定的生产线、质检规范和售后保障制度。在理性消费观念的驱使下，消费者对 KOL 种草、网红营销免疫，对隐患感到厌恶，各类因素都促使他们走向品质更有保障的传统牌子，而非追求新鲜、刺激网红的牌子。

　　KOL 营销的老套路走不通，懒人经济的历程讲不下去了，网红牌子们自然要顺应时势寻找新出路。它们的第一个转变，是下沉——将注意力从一、二线都市的白领转向小镇青年，并联合渠道加大补贴力度，将商品售价打下去。

　　这一届双 11，拼多多俨然变成网红小家电的大本营和最后避风港。渠道方面提供的资料显示，在焕新升级需求的驱动下，本年双 11 期间三线及以下都市的家电订单暴涨，小米、TCL 一马当先。随着冬季临近，新锐牌子的电热毯、水暖毯、电取暖桌等商品出货也成倍增长。

　　在京东、天猫卷可是传统大牌，网红牌子亟需寻找出路。拼多多之外，抖音、快手、小红书等新电渠道同样想发力家电业务，但在商品力上有所欠缺。引入更多牌子商符合其利益诉求，也传递出一个通讯——眼看京东、天猫在家电领域做了那么多年主角，后面的考验者们坐不住了。

　　京东、天猫仍是本年双 11 家电大促的主战场，但其他几个比拼对手是越来越不安分了。

　　抖音这边，依据巨量引擎公开的权威战报，3C 家电品类的 GMV 挤进抖音双 11 好物节首周出货榜 TOP 5，仅次于服饰、食品饮料、美妆和日化母婴，小家电的表现不输大家电。

　　小红书尽管还没有公开战报，但前期预热做得相当充分、招商和补贴力度也毋庸置疑。除了启动 " 闪光买手打算 "、" 闪光牌子打算 "、" 店播启航打算 " 和 " 店播跃迁打算 " 等扶持举措之外，小红书还先后和博世、西门子等牌子兴办举行一系列促销，和品牌方打好关系，相信家电品类的 GMV 将较往年有较大幅度提升。

　　可是对家电这条赛道最上心的，还要数快手。快手前期各份战报都由家电数码品类站 "C 位 "，权威资料显示，截止 10 月 31 日预售收官时，家居家电品类 GMV 排名站内榜首，力压美妆个护和 3C 数码，渠道也针对这几个品类给予更高补贴。

　　和京东、天猫形成鲜明对比的是，新锐牌子、网红牌子在快手家电预售榜上占据更重大地位。其中，兴办分别只有两年和七年的美容仪牌子极萌、觅光(AMIRO)力压美的、小米、海尔等大牌占领预售榜前两名，mesmooth(兴办于 2019 年的美容仪牌子)和 Foly(辛巴团队孵化的高速吹风机牌子)也挤进前十。

　　正如上文所说，快手、抖音、小红书家电业务起步较晚，牌子、商品都有不足，短时间内难以对京东、天猫形成考验。另一边，被大牌挤占渠道与资源的网红牌子也需要找个新据点，两者可谓一拍即合。抖、快、红胜在流量丰富且使用者群年轻，和网红牌子调性相符。在渠道的专项扶持之下，牌子可以高效开启销路。

　　但是，做家电电商光靠流量是不够的：从导购到物流，再到维保、更换等售后流程，都是消费者选购时重点考量的因素。抖、快、红毕竟入局时间短，配套办事还有很多不足之处，难以在大家电领域获得消费者和牌子方的青睐。围绕自身长处进一步提升办事品质，则能合作京东、天猫加固统治地位。

　　比如导购环节，阿里已然着手大规模使用 AI 技术。淘宝问问启动了 " 大促模式 "，可以合作使用者计算满减额度给出采购提议，乃至向商家启动了 10 多款 AI 工具。物流环节，天猫联合菜鸟拓展 " 预售极速达夜派 " 办事范围，京东联合美的、苏泊尔、创维、海信等牌子开展家电家装 " 即买即装 " 办事。

　　自然，京东、天猫也在奋斗进修其他比拼对手的优点。比如京东仍在奋斗做直播、卷低价，京东采销直播间就在这届双 11 打出 " 售价低过李佳琦 "、" 现货九折起 "、" 无佣金无坑位费 " 等口号，在预售期间赢得 1.4 亿使用者围观。

　　总而言之，各大渠道仍在你追我赶。经过疫情三年的蹉跎后，家电行业正处于复苏的核心阶段。品牌方和电商渠道通力兴办及良性比拼，相信能提供更优质的办事，并为双方创造更好的复苏生态。

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