2023年，或许是中国电商史上特别的一年。
进入本年的3月、4月以来，曾经热衷于“造节”024周深快报电商渠道不约而同卷进了一个新战场：京东版“百亿补贴”启动，淘宝99特卖频道启动，和拼多多一样，杀入日常补贴赛道。
这场电商补贴大战最近进入了第二回合，4月，百亿补贴大战的发起人拼多多，再投10亿，补贴数码家电。在距离618还有两个月的时间点，开启“数码家电消费季”，拼多多下场的时机和挑选的品类都相当微妙。
在外需降温、出口承压的背景下，拼多多、京东和淘宝另外加入售价补贴战，是电商这类商业基础设施推动需求释放以促消费的表现。全国统计局4月18日亮相资料，本年一季度我国GDP(境内生产总值)增速4.5%，表明消费行业开局良好。可是，距离重启到疫情前的水平，还有提振空间。
电商是观察中国消费行业的重大晴雨表，宏观消费生态的转变也直接左右着电商渠道的比拼逻辑。面对更激烈的行业生态，以及决策成本更高、比价意识更强的消费者，售价力就是电商渠道始终绕不开的比拼核心。
2023年，电商渠道开卷日常补贴大战，一定程度喻示着，陪伴我们走过十几个年头的618、双11购物节越来越淡化，也意味着，更为焦灼的新一轮中国电商大战就此拉开了帷幕。
补贴大战，进入第二回合
4月，全面李现评论李睿在北京的婚房总算进入装修收尾阶段，她和爱人着手研究网购家电。两人达成一致，没必要太买贵的，首选一线牌子的热门款，由于总预算有限，一定要多渠道比价。
“那是不是要等到618，在购物节买更划算?”听闻爱人这番话，身处互联网行业的江睿摇摇头，“电商渠道已然不卷定期的大促了，如今天天都有‘百亿补贴’。”
电商渠道卷起来，对消费者自然是件好事。这次家电大采购，是李睿多年网购生涯中最干脆利索的一次。比来比去，两人最后在拼多多下单买齐了电视、冰箱、空调、洗衣机、烘干机，还有一些小家电，含有咖啡机、烧水壶……
“过去大促节点得靠抢，如今不用等、不用抢，也不用忧虑‘物流拥堵’。”李睿掌管着家人财政大权，最让她满意的是，最后买的都是大牌子，也没有超预算。
本年3月以来的电商补贴大战中，数码家电这类可选消费品，的确是头部电商渠道不谋而合的重点之一。
从比拼策略看，电商渠道推动移动电话、计算机、家电类企业以价换量，再配以渠道补贴，既能刺激消费者在疫情后释放出的“买大件”需求，也是夏季重磅官宣消息由于这类商品售价贵、决策成本高，假如消费者在一个渠道买齐了全套，那换来的渠道信任和消费心智肯定更强。
但难度也不小。售价补贴能一定程度下降消费者的决策成本，但可选消费品的消费升级还在持续，消费者尤其对数码家电的牌子、品质、特性的规范更高，对使用者感受、物流感受的预期也更高。江睿和爱人就谈及，只认牌子旗舰店，正品有保障，售价要全网最低，供货要足、送货要快，还得保证上门部署。
电商渠道的另一个补贴战场是必需消费品。可是，各异渠道的比拼策略有差异，例如京东侧重家人日用品、食品，拼多多主打农商品、生鲜。
为什么必需消费品的售价力，在本年更受重视了?疫后消费复苏，是一个行业挑选、逐步传导的过程，普通是从必需消费品逐步传导到可选消费品，报复性消费会率先出如今必需消费品中。
也就是说，不论什么状况下，必需消费品都是最坚挺的，由于它解决的是基础需求，且消费高频，在消费品行业中行业占较为高。所以，这次电商补贴大战，必需消费品是绕不开的品类。
实际上，必需消费品中的上海电影资讯速递农商品、生鲜还有一项长处，那就是，能提升使用者的消费黏度。例如，拼多多在开启百亿补贴的第二年，也就是2020年，就着手把补贴重点转移到生鲜这类农产业上，并从中吃到了甜头。
身为水果爱好者，林谦就是从那时候起，听说不少好友在拼多多买水果。她起初很纳闷，“从原产地发快递要好几天，水果还能保证新鲜吗?”到后来，她网购水果基础都选拼多多，不光是售价够便宜，还由于试错成本低。有一次收到有坏果的包裹后，她在和客服沟通时，被对话框里自动弹出的“仅退款”选项震惊到了。
很多消费者都是像林谦这样，原本对网购生鲜的疑虑很深，一旦察觉某个渠道的试错隐患很低，采购习惯一点点强化，慢慢就习惯成自然了。
电商渠道的比拼逻辑，变了?
不管是三大电商渠道的比拼策略，从造购物节“卷”到日常补贴，还是消费大类方面，从必需消费品“打”到可选消费品，都说明着同一件事情：电商渠道的比拼逻辑，正发生转变。
2008年、2009年左右，兴起618、双11等电商购物节，某种程度说明了线上电商渠道在零售业中的独领风骚。本质上，是电商渠道能够把稀缺的采购力，从空间上、时间上收集起来，把众多消费者一年的采购力，集中在一天内释放，所以能对卖家形成巨大的议价权。
“双11”走过了2014年、2015年的鼎盛时期，在2016年的成交额持续维持增长，但增速下滑严重。电商渠道着手热衷于造更多新的节日，“两天一小节，三天一大促”。最夸张的是2017年，全年的促销节点达到100多个。
2019年、2020年，“双11”的玩法变了，电商渠道试图用更长的促销时间、更多的游戏玩法，留住主力消费群体的热情。与此另外，直播带货呈现了，主播以影迷体量为筹码，同样对卖家形成了议价权。电商渠道有关负责人陈姝称，回过头去看，即便不是直播带货，也必然会呈现其他集中稀缺采购力的方式。
反映在资料上，2021年的“双11”全网交易额，创造了这个购物节诞生12年以来的最低增速。直到2022年的“双11”，电商渠道不再用资料“说话”。
历程了消费增速放缓的2022年，时间来到2023年，电商渠道身为民间总需求的晴雨表，受到的冲击巨大。
此时，电商交易行业中的需求一端，也就是消费者，决策成本已然变得极高，可花可不花的开支都尽量缩减，假如电商渠道持续将几个月的采购力集中在几天，大搞电商购物节，又是抢折扣券，又是定点秒杀，必然不符合当下的消费生态了。
事实上，拼多多更早适应这种消费走向的转变。2018年二季度以来，民间消费品零售总额增速显著放缓。第二年也就是2019年的618，拼多多开启了“百亿补贴”，并将其固定为常规频道。
促消费，一定是供给和需求两端的良性循环。消费品企业创始人姚江称，近几年，一些企业对电商购物节的热情已然减退了不少，前期要悉数掌握每年都在改动的渠道规则，购物节当天不能退货、几天后退货率高企，企业各个扶持体系的压力犹大，整体来说，投入大收益小。
在卖家侧，电商渠道本年面临的考验更为严峻。陈姝称，越来越多牌子商家挑选多渠道管理，尤其重视降本增效，哪个渠道能让自己尽快“回血”就去哪儿。
需求和供给都在急剧转变，这两条线的交叉点是同一个难题——怎么让消费者放心花钱。
精打细算满减凑券的购物节过时了，简易直接的低价补贴，才是能拉动他们消费最直接的因素。于是，电商渠道的比拼逻辑被改变了——把过去只归于618、双11那一天乃至第一个小时的折扣力度，搬到了日常。
2023年开年，“猫狗拼”杀进了同一个战场，都在告诉消费者：我的东西更便宜，天天都有百亿补贴。
那我们还需要购物节吗?“终有一天，电商渠道创造的618、双11等概念，会慢慢淡化，最后只变成我们电商人的纪念日。”姚江感叹道。当补贴天天都有，谁还会苦等购物节，参与让人眼花缭乱的定金+尾款?
“补贴大战”，拼的是什么?
疫情作用逐步缓和，消费行业加速复苏，哪家渠道最先为行业的通关复常做好筹备，谁就占得先机。
在这样的背景下，各家在新一轮的中国电商战中比拼的是什么?
先是是售价比拼。除了极少数特别品类，售价在绝大多数零售商品中都是起确定作用的，在当下的消费大生态中更是如此。
这种售价力的比拼，必然是持久的。由于比价往往是没有尽头的，从消费者角度看，哪一家能在一次次售价力比拼中表现突出，给自己形成便宜、低价的心智，在这个渠道上消费的决策成本就会大大下降。换言之，比拼的是低价心智。
近两年的消费走向下，越来越多消费者对售价敏感，并且在选购更多品类时都着手注重比价。举个例子，有的消费者过去只有在采购高价的3C商品时，才会多渠道对比售价，如今，比价的习惯已然渗透到了食品、日用品的网购中。
这会带来一种转变，低价心智强于品类心智。过去，消费者习惯去淘宝买衣服，上京东买家电，到拼多多买日用品和农商品;如今，电商渠道苦心管理多年的品类心智，或许会慢慢被低价心智所取代。如今的消费者普遍是，哪个渠道便宜，就去哪里下单。这或许也是本年加入百亿补贴大战的渠道，挑选全品类参战的缘由。
从“猫狗拼”的比拼格局来看，谁更早着手重视低价，在消费者中最初形成低价心智，就赢得了开局。可以说，持续四年“百亿补贴”的拼多多，一路从苹果移动电话，到美妆、母婴、百货、农商品等等，已然达成了第一轮低价心智的抢夺。
低价，绝不是一门轻松的生意，常态化的补贴，是对电商渠道综合能力的一场大考。
从商家角度看，先是考验的是渠道对供需两侧的把控力。假如低价，是靠一味压缩商家利润换来的，那很轻松就会呈现“买家开心卖家哭”的结局。
所以，头部电商渠道需要针对各异商品品类，调配供需两侧的矛盾，必要的时候，还得下场开展资源参数，才能巩固渠道低价心智、合作商家降本增效两不误。
从拼多多近期投入10亿，持续补贴数码家电的动作来看，强化低价心智的另外，也给商家创造了更多增长机遇。资料显示，拼多多百亿补贴“数码家电消费季”，4000元以上的高价位移动电话环比增幅接近2倍，家电类目全品类出货增长了3倍。
在行业主流的认知中，拼多多百亿补贴的品类丰富，并且能从比拼白热化的3C数码中突出重围，实属不易。但要论电商渠道最“啃”的骨头，有一个产业很轻松被忽视。它就是传统农业。
在我国，多数消费品已然进展成了一个相对成熟的行业，传统农业是个例外。各异于工业制品，农商品、生鲜类是典型的非标品，由于损耗高、季节性生产、产业链条长等等因素，难以形成规模效应，也所以更需要线上化的改造，但难度的确很大。
爱吃水果的林谦得知，云南深山里的雪莲果、人参果，最初就是经由拼多多卖爆，变成网红水果的。但行外人不得知的是，一家电商渠道要想真正线上化、产业化改造农业，需要在技术、渠道、资金、人才上，维持相当长时间的投入。
拼多多有两个100亿，第一个100亿，是外界熟知的百亿补贴，用于补贴多个品类;第二个100亿是百亿农研，一个专门用于农业的100亿元技术探究专项，资金来自当季及以后任何季度的利润。投入方向首要是乡村小区行业的农商品上行，以及提升农商品供应链效率。
说到底，补贴大战是一场真刀真枪的行业博弈。从比拼维度看，哪家电商渠道的补贴大战坚决而透彻，谁就能赢得移动互联网时代或许是最为焦灼的一场中国电商战。
站在更高的视角看，电商渠道在百亿补贴的基础上，持续真金白银双重补贴，既是促消费方针推动下，对供需两端的提振，实体经济也将受益。拼多多拉动数码家电、农商品的下游需求复苏，将会传导至制造业、传统农业，合作这些实体产业加速回暖。
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